Раздувай и властвуй: технологии современной "мягкой" пропаганды

Карманное техническое руководство для независимых журналистов, рассчитывающих скрыто манипулировать сознанием своих читателей, влиять на утверждение круга общественно дискутируемых тем, решать задачи политической рекламы и "раскрутки" имиджей при обязательном сохранении иллюзии качества сообщаемой информации, политической неангажированности и непредвзятого отношения к освещаемым событиям.

СОДЕРЖАНИЕ
Как пользоваться техническим руководством
Как раскрутить вялую, но желательную тему
Как незаметно "задушить" нежелательную тему
Как мягко "переломить" нежелательную тему
Как незаметно подменить тему
Как замаскировать пропаганду (микроуровневые технологии)


КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТЕХНИЧЕСКИМ РУКОВОДСТВОМ

По мнению авторитетных западных исследователей, великий Пан умер.
Речь идет о пропаганде в современных "качественных" газетах. Принято считать, что дикая, варварская эпоха неприкрытой политической пропаганды в прессе навсегда осталась в прошлом. Дескать, сегодняшняя "информационная" журналистика западного образца уже не пытается манипулировать читательским сознанием. Она просто сообщает факты.

Действительно, на полосах "солидных" газет не встретишь нынче густой пропагандистской грязи, заваренной по рецептам Ленина, Геббельса или Маккарти на жгучем поэтическом вымысле, на подземных инстинктах толпы, на зомбирующих лозунгах и вдалбливающем повторении императивов. Только откровенно экзотические режимы (вроде северокорейского или иранского) по-прежнему применяют грубые, первобытные методы информационной войны. А в цивилизованном мире, в просвещенных "коммуникационных" демократиях Запада тамошняя "качественная" пресса давно перестала "гнать" на публику мутную пропагандистскую волну. Сегодня ученые даже утверждают обратное: крупные "информационные" газеты в Америке и Западной Европе… помогают обществу бороться с нечистыми фокусами пропагандистов и "пиарщиков"! Мол, пресса несет в мир неопровержимую правду голого факта, обеспечивая справедливый, сбалансированный и непредвзятый анализ новостей.

Да, древние приемы незамаскированной газетной пропаганды больше не работают. Старая пищаль не стреляет, и журналистам приходится придумывать что-нибудь новенькое. У современного читателя аллергия на пропаганду, он жаждет фактов и только фактов, он истосковался по объективной информации. Наиболее сообразительные работники пера и микрофона вовремя осознают: пора одевать голого короля. Наряжать голого упыря. Облачать пропаганду в строгий костюм новости. Как утверждает мэтр французской школы имиджмейкинга, знаменитый "творец президентов" Жак Сегела, "крошечный кусочек рекламы", замаскированный под новость и мелькнувший в общем потоке "сухой" информации, "стреляет" лучше, чем дюжина заказных статьей. "Все больше людей открывают для себя этот журналистский секрет - и было глупо с их стороны не воспользоваться им", - констатирует американский исследователь пропаганды Бен Багдикян в своей "Информационной машине".

В этой книжице речь пойдет именно о том, каким образом "качественная" пресса может участвовать в предвыборной борьбе, умудряясь при этом сохранить видимость нейтральной позиции и непредвзятого освещения политических баталий. Сегодня избиратель, оглушенный ревом пропагандистских установок залпового огня, с трудом приходит в себя после очередной избирательной кампании. Между тем, информационная усобица 1999-2000 г.г. может стать последней "грязной" войной в истории российских СМИ. Не исключено, что уже ближайшие выборы в России ознаменуются испытанием новых информационных технологий манипулирования общественным мнением - с использованием скрытых и весьма эффективных приемов, которые давно и успешно применяются на Западе.

Ловкость слов и никакого мошенничества. "Мягкая" пропаганда - мир иллюзий и управляемых чудес. В этом мире из пустоты, из математической погрешности создаются социальные тенденции, "регистрируемые" при помощи опросов общественного мнения. Здесь мнение авторитетных экспертов заказывается по телефону, а постановочные снимки воспринимаются как яркий фото-факт. Здесь умеют хвалить во вред и критиковать во благо. Эффективно влиять на решение избирателей, сохраняя беспристрастность тона. Здесь даже заголовки - фальшивка, они призваны лишь привлекать внимание (подобно заглавию текста, который вы в настоящий момент читаете).

Говорят, пропаганда умерла. Но великий Пан гораздо жизнеспособнее, чем хотелось бы читателям, мечтающим о поистине качественной, объективной и неангажированной прессе. На заре нового тысячелетия Упырь никуда не исчезает из нашей жизни. Солнце XXI века не пугает его своими слабенькими лучами. Подобно Франсуа Миттерану, которому в свое время пришлось по совету имиджмейкеров подточить у дантиста слишком длинные зубы, великое божество пропаганды меняет внешность. Чтобы не пугать читателя клыкастой улыбкой.

Упырь умер? Да здравствует Упырь!

Единственная оговорка. Эта книжица игриво оформлена как техническое руководство, как некий сборник рецептов для тех, кто хочет овладеть искусством мягкой пропаганды. Автор считает необходимым признаться: цель нашего небольшого исследования вовсе не в том, чтобы помочь начинающим "независимым журналистам" ловчее решать свои пропагандистские задачи. Распознавать верные симптомы скрытого манипулирования читательским сознанием - hic opus, hoc labour est, как говорил Вергилий. Вот задача, вот труд.

Итак, в потертом чемоданчике легионеров информационной войны уже побрякивают новенькие мощные инструменты влияния на умы читающих избирателей. Там - целый арсенал, господа. Давайте заглянем в этот чемоданчик.
Примечание. В данный сборник вошли только те приемы "мягкой" пропаганды, которые связаны с методикой "раскрутки", распространенной в обществах с высоким уровнем информационного шума (например, в США). Мы намеренно не рассматриваем здесь технологии "мягкой" пропаганды имиджей, разработанные европейской школой политической журналистики (прежде всего, французскими мастерами "ролевого" имиджмейкинга), которые основаны на возможности создавать при помощи СМИ цельные персонажные образы политиков в условиях относительно невысокого уровня информационного шума. Приемы "европейской" школы мягкой пропаганды рассмотрены во второй части данного исследования под названием "КТО ПОЦЕЛУЕТ ПРИНЦЕССУ: технологии мягкой пропаганды".


КАК РАСКРУТИТЬ ВЯЛУЮ, НО ЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ
ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Почему задачей номер один современной "мягкой" пропаганды становится "раскрутка" конкретной темы, а не персонального имиджа в целом? Зачем вместо желательной личности пропагандировать круг желательных тем? Почему нельзя просто смастерить "положительную" публикацию и сразу добиться ожидаемого эффекта? Зачем заботится о том, чтобы тема "мелькала" на газетных полосах в течение длительного времени? Зачем беспокоиться о ее жизнеспособности, зачем подпитывать ее и постоянно "освежать" ее, подыскивая все новые тематические ракурсы?

Для ответа на эти вопросы предлагается Аксиома 1: "Проблема информационного шума в мире современных СМИ реальна и имеет тенденцию к обострению".

Проблема информационного шума.

Прошли те времена, когда любая политическая новость немедля попадала на первые полосы газет. Сегодня политической рекламе и политической журналистике приходится конкурировать за эфирное время и газетные заголовки с тысячами других сюжетов из самых разных уголков земного шара. В современном мире любой политик - всего лишь рядовая "звезда", имеющая в глазах публики ровно столько же прав рассчитывать на общественное внимание, как, например, звезды кино или спорта. Особенно высок уровень информационного шума в США, где репортаж о свадьбе поп-идола имеет все шансы получить более престижное место на полосе самых "солидных" изданий, нежели материал о новой внешнеполитической инициативе президента. А для того, чтобы "заставить" прессу написать хоть что-нибудь о второстепенном кандидате, его политическим консультантам все чаще приходится самим фабриковать "мини-скандалы", в которых якобы замешан их босс - очевидно, само по себе мелькание имени политика на газетных полосах оправдывает двусмысленный информационных контекст!

В общественном медиатическом пространстве стоит несмолкающий рев сотен звучных голосов - десятки газет и телеканалов, радиостанций, журналов, Интернет-изданий… Информационный шум плотной стеной встает на пути и всякой новости, которую журналист или работник паблик рилейшнз пытается "протолкнуть" по каналам СМИ и "вбросить" в сферу актуального общественного сознания.

Важно не просто "преодолеть" информационный шум, не просто вывести свою новость на орбиту массовой коммуникации. Необходимо добиться того, чтобы эта новость продержалась на этой орбите максимально долго. Нужно, чтобы тема "крутилась". Раскрутка или "спин" (от американского to spin - вращать, раскручивать) достигается ценой огромных усилий. В условиях информационного шума практически невозможно "запускать" на орбиту общественного внимания "тяжелые" темы, нагруженные пропагандистским содержанием и насыщенные субъективными журналистскими эмоциями. Невозможно "раскрутить" объемную хвалебную статью, утверждающую цельный и многогранный имидж нашего кандидата. Придется дробить этот имидж на маленькие яркие фрагментики, на тематические осколки. Затем нужно выбрать из массы элементов только те наиболее яркие и "острые" тематические "осколки" пропагандистской информации, которым можно придать 1)видимость объективного факта, общественно-значимой новости и 2)видимость сенсационности.

Итак, в обществах, где новости жестоко конкурируют друг с другом, тяжелую пропагандистскую тематику приходится трансформировать в более дешевый, "сладкий", обезжиренный и удобный к употреблению информационный фаст-фуд.

Тема выше персоны. Надо твердо сказать себе: тема - это самоцель. Внутренняя парадоксальность технологии "раскрутки" заключается в том, что внимание читателя приходится как бы отвлекать от самой по себе персоны кандидата! Внимание читателя привлекается в первую очередь к теме, которая якобы "важна сама по себе", а вовсе не потому, что связана с именем данного политического деятеля. Тема должна быть концептуально оформлена по принципу "стрелы": ясный заголовочный комплекс и стройное "тело" текста, тематически "расширяющееся", детализируемое к концу. Для успешного прорыва сквозь шум надо, чтобы все компоненты статьи работали строго на тему, а не на отдельные грани имиджа политических фигур, чьи имена связаны с этой темой. Иными словами: "тему пишем, персона в уме".

Факт выше мнения. В наше время читателя больше не интересует субъективное мнение журналиста. "Много вас таких, комментаторов", - думает читатель и не собирается прочитывать ваш материал дальше первых двух-трех абзацев. И если в этих первых абзацах вместо привычного "основания пирамиды", вместо лаконичного изложения "Что? Где? Когда? Как? Какова цена?" читатель вдруг натыкается на эмоционально-насыщенную пропагандистскую "бодягу" - скандал. Будет отвергнута не только статья - скорее всего, будет отвергнут весь номер газеты ("посмотрю-ка я лучше телевизор!"). Нейтральность тона, тотальный камуфляж мнения под новость - абсолютное требование успешного "спина".

Сенсация выше эмоции. В условиях информационного шума журналист не рассчитывает на то, что ему удастся вызвать в душе читателя "долговременные" и мощные эмоции (вроде доверия, любви, делегирования воли и проч). Задача спиннера - сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства и т.п.
Следует подчеркнуть, что речь идет, строго говоря, не о "сенсациях" в лучшем смысле этого слова (эксклюзив, горячие новости, экшн, разоблачение, крупный скандал), а о так называемом "духе сенсационности". Этот "душок" можно придать темам, которые на самом деле не являются сенсационными. Иными словами, сенсационность - это иллюзия сенсации, это макияж, который необходимо накладывать на "лицо" практически любой журналистской темы для успешной ее "раскрутки". Говоря о "физике сенсационности" нужно заметить, что ее корень - это "объективация субъективного". Старый как мир журналистский секрет: нащупай частную, интимную подробность и высвети ее ярко под предлогом того, что эта информация имеет "общественную значимость". Иными словами: когда пишешь о том, как принц переспал с кухаркой, делай вид, что исследуешь нравы и вскрываешь моральные язвы общества. "Сенсационная" статья превращает субъективное, личностно окрашенное событие в объективный факт, в тему общей, публичной жизни. Чем интимнее, личностнее объективируемая тема, тем пуще "захватывает дух" у читателя, тем больше эффект будущего спина. Современная качественная пресса, разумеется, может пользоваться этим оружием "раскрутки" не так свободно, как пресса таблоидная - для объективации частного факта необходимо подыскать такой информационный повод, чтобы вторжение газеты в сферу частной жизни казалось вполне оправданным. "Качественной" газете всегда нужно доказать, что тема действительно основана на общественно-значимых фактах, что она имеет универсальную информационную ценность. Это сделать непросто, и именно поэтому журналисту удобнее дробить темы на информационные фрагменты - "небольшую" тему проще преподнести как объективный общественно-значимый факт и "запустить" на орбиту спина, нежели сложную, тяжеловесную и эмоционально нагруженную идеологическую конструкцию.

Итак, раскрутка "вялой" темы - классическая задача "мягкой" пропаганды. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как правило, являются "вялыми". А раскручивать нужно. Нужно удержать свою тему на гребне шумного информационного потока максимально долго - подобно тому, как удерживается на гребне волны умелый серфингист.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №1: СЛАДКИЙ КОНТЕКСТ

Позволяет обеспечивать информационное "огневое прикрытие" предвыборной кампании "дружественного" кандидата без риска потерять репутацию независимого издания. Очень простой и "мягкий" прием, но, к сожалению, не самый эффективный. Технология примитивна: публикуем серию материалов на тему, которая заявлена "дружественным" кандидатом в качестве ключевой темы его предвыборной кампании. При этом принципиально важно ни разу (!) не упомянуть данного кандидата по имени. Необходимо создать иллюзию того, что данная тема заинтересовала наше независимое издание сама по себе, а вовсе не потому, что ее поднимает на щит наш "дружественный" кандидат. Желательно "вести" тему на протяжении нескольких номеров, предлагая ее читателям в различных ракурсах и по разным информационным поводам.

Пример. В начале марта 1995 года предвыборный штаб Эдуара Балладюра получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. Это очень важный козырь для премьер-министра Балладюра, и его штаб принимает решение через несколько дней запустить тему успешной борьбы Балладюра с безработицей в качестве одной из ключевых тем всей предвыборной кампании премьер-министра. И вот, за несколько дней до этого, газета "Фигаро", тайно симпатизирующая Балладюру, начинает создавать "сладкий контекст": 3-го марта в редакционной статье под заголовком "Аксиома" читаем: "Будущему президенту - кто бы им ни был избран - придется принимать непопулярные меры, чтобы… запретить дальнейшую инфляцию и чтобы сократить число безработных. (…) Если с занятостью не будет проблем, то франк сохранит свои позиции - и наоборот. Таков постулат, который правит современными развитыми экономиками: всякое разбрасывание деньгами немедля оборачивается снижением уровня жизни и ростом числа безработных. И наоборот. Чем меньше безработных, тем тверже позиции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все. И в первую очередь французы, которые ищут работу".

Заметим, что в тексте нет ни слова об Эдуаре Балладюре. Газета просто восхваляет тех абстрактных политиков, которые пытаются сократить число безработных. Задача статьи - обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассоциацию: мало безработных - хорошая экономика - хороший президент. Важно придать этой затертой ассоциации новый блеск, то есть актуализировать тему. И вот - вслед за "флагманской" редакционной статьей устремляется целый караван публикаций - серия наукообразных публикаций на экономическую тему, мнения экспертов, графики и прогнозы. "Фигаро" закрепляет в "оперативной памяти" общества актуальность старой, но обновленной идеи. В результате можно надеяться, что заготовленные на следующую неделю рекламные слоганы Балладюра (вроде "Твердый курс франка - твердый курс Франции!") лягут в добрую, заранее унавоженную газетой почву.

Сходство с "закладыванием шашек". Эти два приема очень похожи, но, в отличие от "закладывания шашек" (см прием номер 2), "сладкий контекст" не завершается "раскрытием" карт - "Фигаро" так и не "признается", что вся тема франка и борьбы с безработицей поднята нами только для того, чтобы поддержать кампанию Балладюра. Мы до конца выдерживаем гордую позу независимого издания, которое просто "подняло" общественно-важную проблему по собственному почину.

Ментальное противоядие для читателя: как правило, "сладкий контекст" создается только для самых ключевых идей предвыборной кампании данного кандидата. Нужно знать эти ключевые идеи и отслеживать все случаи, когда газетные публикации вдруг начинают звучать в унисон тому, что особенно горячо и навязчиво обещают политики.

Издержки метода: в обществах с высоким уровнем информационного шума эффективность приема резко снижается. Кроме того, для создания "сладкого контекста" необходимо хорошо знать психологию своего читателя, планировать редакционную политику на несколько номеров вперед и четко выполнять график публикаций.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №2: ЗАКЛАДЫВАНИЕ ШАШЕК

Позволяет "взрывать" самые застарелые стереотипы общественного мнения, мешающие читателям позитивно воспринять ту тему, которую нам нужно "раскрутить". Предположим, редакция газеты заполучила некие "горячие" факты, которые можно начинать раскручивать. Так вот: не надо "взрывать" эту сенсацию сразу. Гораздо лучше сначала заложить в сознание читателя "динамитные шашки" - провести публикации на смежные темы, не связанные на прямую с нашей будущей сенсацией, но готовые "сдетонировать" вместе с ней. Итак, придерживая сенсацию в секрете на пару дней, имплантируем в сознание читателей несколько смежных идей. Пусть читатель "проглотит" их, и через день уже будет считать их собственными убеждениями! Восприятие читателей надо готовить тщательно, как здание, предназначенное к взрыву.

Пример: если наш "любимый" кандидат N планирует на днях резко выступить против воссоединения России с Белоруссией, необходимо за несколько дней до этого заявления выпустить в печать серию материалов про ужасы грядущей интеграции, про нищету в Белоруссии, про засилье белорусских проституток на Садовом кольце, про ужасную эпидемию гриппа в Минске и угрозу ее распространения на восток, к границам Смоленской области. При этом нельзя даже словом обмолвиться о кандидате N! Читатель не должен догадаться, что здесь прощупывается логическая связь, иначе - крах. Изрядно подготовив общественное мнение, подносим запал и "взрываем" статью-детонатор: "Кандидат N Протестует Против Ужасов Интеграции с Белоруссией". Какова реакция читателя? Правильно: "Какой молодец этот N! Лично я давно уже слежу за этими гнилыми разговорами об интеграции… Наконец нашелся парень, который положит этому конец!"

Ментальное противоядие для читателя: Заключается в том, чтоб время от времени обращаться к более серьезным источникам информации, чем газеты и иллюстрированные журналы, употреблять более твердую пищу для размышлений, например, интересоваться историей своей страны ее культурой, что позволит более трезво оценить поверхностный по своей сути журналистский треск.

Сходство со "сладким контекстом". "Закладывание шашек" очень похоже на создание "сладкого контекста" - с той лишь разницей, что "сладкий контекст" создает мягкий ненавязчивый смысловой аккомпанемент для определенной центральной темы и не завершается откровенным признанием того, что данная центральная тема имеет, оказывается, прямое отношение к предвыборной кампании данного конкретного кандидата. Если "сладкий контекст" - это просто идеологическая артподготовка, во время которой "обстреливаемый" читатель, возможно, и не вполне осознает, откуда дует огненный ветер и прилетают снаряды, то "закладывание шашек" обязательно завершается высадкой десанта, причем "десантники" уже не скрывают, на кого "работают".

Издержки метода. Заметим, что "закладывание шашек" все-таки может нанести некий ущерб репутации нашей газеты как неангажированного издания. Используя "сладкий контекст" мы еще можем делать вид, что заявили данную тему по собственной воле, что это информационная инициатива нашего издания. К сожалению, в случае с "закладыванием шашек" нам уже не удастся убедить читателя в том, что мы заявили эту тему из "научного", так сказать, интереса. В момент "детонации" мы автоматически раскрываем карты, и все понимают, что заслуга "поднятия" данной важной темы принадлежит вовсе не нам, социально-чутким профессионалам качественной прессы, а - данному конкретному кандидату… А стало быть, и все моральные "бонусы" достаются не нашему независимому изданию, а - кандидату. Получается, что мы, уважаемое независимое издание, как бы вынуждены признать, что "проглядели" столь важную тему и вот теперь нам приходится сыграть у кандидата на подхвате (а иначе почему мы вдруг кинулись цитировать его гигантскими блоками и давать такие восторженные комментарии?)…

Разновидности приема. "Закладывать шашки" можно на микро-уровне (в рамках одного номера) и на макро-уровне (от номера к номеру). В первом случае шашки закладываются на первых полосах номера, а информация-детонатор располагается где-нибудь в середине (например, внутри объемного полосного интервью с данным кандидатом). Во втором случае, разыгрывая комбинацию на протяжении нескольких номеров газеты, можно достичь более ощутимого "сотрясения" во мнениях читателей. Однако игра с динамитными шашками на макро-уровне неэффективна в обществах с высоким уровнем информационного шума: мало кто из читателей удосужится "проглотить" все шашки, да еще и детонатор, если они "разбросаны" по нескольким номерам…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ №3: ЗАВЫШЕНИЕ ИНФОПОВОДА

ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Итак, наш "любимый" кандидат начал свою кампанию. Его предвыборный штаб "запускает" в общество все новые "бронебойные" темы. Разумеется, в массе своей эти темы - очень вялые и затертые. Впрочем, парней-штабистов тоже можно понять. Не так-то просто выдумать что-нибудь новенькое: ведь любая кампания всегда состоит из программы, собственно кампании (митингов, турне, выступлений и прочих театрализованных шоу), а также традиционно неразвитого "личностного" элемента. Увы, большинство тем, которые наш кандидат "вбрасывает" в среду СМИ, изначально скучны и не могут прорваться на "орбиту" спина сами по себе. Вам придется их раскручивать искусственно. С этим надо смириться. А кому сейчас легко?

Единственный вопрос: как раскручивать, если вам, как журналисту качественного независимого издания, необходимо везде и всюду выдерживать нейтральную тональность комментариев? Вы ведь не можете просто подхватывать предвыборную тему "любимого" кандидата и цитировать напропалую его выступления - нельзя уподобляться партийным многотиражкам! Нельзя опускаться до уровня рекламного проспекта! Нужно выдержать интонацию отстраненности и желательно даже легкой придирчивости. Мы ведь не занимаемся пропагандой, господа. Мы проводим независимое журналистское расследование…

Как быть, если нельзя играть на разности тональности? Ответ: играем на разности информационных поводов.

Информационный повод. "Информационной" газете нужна "уважительная причина" для любой публикации на тему избирательной кампании. Нужно оправдаться перед читателем, почему мы вдруг решили напомнить ему о данном конкретном кандидате. Нужен убедительный повод. Какие бывают поводы? Есть три источника информации о предвыборной кампании: программа кандидата ("отношенческий" или объективный элемент), собственно кампания, то есть митинги, шоу, речи и т.п. ("поведенческий" или субъективно-объективный элемент) и, наконец, личность кандидата ("качественный" или субъективный элемент).

Стало быть, и пресса может писать: 1) о программе кандидата, или 2) об акциях его предвыборной кампании, или 3) о его личностно окрашенных поступках. Других информационных поводов для освещения предвыборного марафона не дано.

Пример: "качественная" газета (в отличие от рекламного проспекта) не может просто так, голословно, утверждать, что "данный кандидат А - высоконравственный и глубоко верующий человек". Нужно "объективизировать" эту идею, сообщив ей подходящий инфоповод. Либо программный ("кандидат А хочет ввести обязательную молитву в школах"), либо кампанийный ("кандидат А выступил на митинге в воскресной школе), либо личностный ("кандидат А запретил своей дочери делать аборт").
Важно: три различных инфоповода отличаются друг от друга степенью "сенсационности". Если под сенсационностью понимать любимый журналистский фокус "внезапной объективации субъективного" и "превращения интимного в общественно-значимое" (см. выше анекдот о принце и кухарке), то можно предположить, что минимальным потенциалом сенсационности будет обладать программный инфоповод, а максимальным - личностный инфоповод. Действительно: когда мы пишем о программе, мы "объективируем объективное" - в результате, сенсационность нулевая. Когда мы используем кампанийный инфоповод и пишем о митингах и других шоу, мы объективируем "субъектно-объектную" тематику - в итоге "душок" сенсационности ощущается "в одну ноздрю". Наконец, когда используем для статьи личностный инфоповод, то имеем в чистом виде "объективацию субъективного" - и максимально густо "напыляем" на тему золотистый налет сенсационности.

Вывод: тему можно раскручивать, не меняя тональность комментариев, не опускаясь до дешевого панегирика. Достаточно лишь придать теме неоправданно высокий уровень сенсационности. Для этого: пишем о событиях, используя "завышенный" информационный повод. Даже если тема этого не заслуживает…

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 3.1: КЛАСТЕРИЗАЦИЯ (ЧЛЕНЕНИЕ)

Применяется для "раскрутки" самых скучных и сухих тем из предвыборной программы нашего "любимого" кандидата. Да-да, вся эта тоска вроде балансировки бюджета и социальной помощи неграмотным детям вдов родственников жертв вьетнамской войны. Ясно, что тема изначально "полумертвая". Просто и аккуратно изложить ее на полосе газеты - все равно, что похоронить заживо. Надо раскручивать, а сделать это очень сложно - важно ведь, кроме всего прочего, чтобы читатель не заподозрил нас в скрытой симпатии кандидату!

Что мы можем сделать? Что ж… попытаемся искусственно завысить информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода применяем кампанийный. Технически, это делается так: вместо того, чтобы излагать всю программу кандидата, мы "дробим" ее на тематические фрагменты. На элементы, каждый из которых можно логически "привязать" к интересам какого-нибудь конкретного социального, культурного, национального, религиозного, возрастного, профессионального слоя. Американцы называют эти "ячейки" электората "кластерами". Отсюда и название приема: "кластеризация" программы кандидата. В результате вместо скучного логического желе предвыборной платформы мы получаем яркую, многокрасочную мозаику предвыборных обещаний на любой вкус! Читателю гораздо интереснее играть с таким вот тематическим пазлом… а для того, чтобы у него и вовсе не возникало сомнений в нашей журналистской беспристрастности, лучше дождаться, пока наш "любимый" политик не приедет в какую-нибудь местность, которая ассоциируется в общественном сознании с данным кластером. Тогда нужный фрагмент темы можно будет замаскировать под репортаж с места событий!

Пример: в конце октября 1996 года (за неделю до выборов) предвыборный штаб Клинтона принимает решение нанести последний удар по женскому электорату. Клинтон выступает с новой "женской" инициативой: направляет бюджетные средства на поддержку медицинских исследований в области борьбы с раком груди. Газета "Вашингтон пост", осуществляющая информационную поддержку клинтоновской кампании, должна помочь "раскрутить" тему. Журналист Питер Бэйкер решает проблему, маскируя пропаганду клинтоновской инициативы под "репортаж" с места событий: "Сегодня во время митинга в Ипсиланти Клинтон был на сцене с пятью женщинами. Его речь полностью посвящена семейным ценностям. Многие в толпе узнали сегодня, что Клинтон направил новую партию денег на исследования для борьбы с раком груди. "Он хочет работать для женщин", - говорит участница митинга, домохозяйка Лиэнн Блэйха"…

Преимущества метода: используя прием "кластеризации" мы как бы помещаем в фокус читательского внимания уже не программу кандидата, а технологии его предвыборной кампании: мы обсуждаем не конкретные пункты платформы, а анализируем хитроумные усилия, которые данный политик предпринимает, чтобы завоевать как можно больше кластеров. В результате у читателя создается впечатление, что наша газета даже как бы придирчиво и почти агрессивно пишет о данном кандидате, стремясь раскрыть его маленькие "секреты очарования". Это именно то, что нужно нам, независимым журналистам, для маскировки наших пропагандистских усилий! Пусть читателю кажется, что наша газета "раскрывает карты" данного кандидата - тем меньше у этого читателя шансов осознать, что мы просто дублируем усилия предвыборного штаба, "разжевывая" для избирателей сухие волокна идеологической платформы нашего "любимого" политика.

Цитата: "Американцы (стратеги из предвыборных штабов - А.М.)… дробят общие программные установки на элементы, каждый из которых нацелен поразить свой конкретный социальный слой… У них есть план подкупа каждой категории избирателей. Что нужно сделать для американцев ирландского происхождения? - Выпить с ними пива. - Что для китайцев? - Провести вечер в Чайна-тауне. - Для евреев? - Выбрать правильный момент для поездки в Иерусалим. Какие слова найти для медиков, парикмахеров, а какие - для женщин-ученых?.. Все это продумывается заранее", - замечает Тьерри Соссе, один из "бегемотов" французской политической рекламы. T.Saussez. Le puvoir des mentors. Paris, 1999, 161.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 3.2: АНИМАЦИЯ (ОЖИВЛЕНИЕ)

Применяется для придания дополнительного "импульса вращения" скучным и однообразным журналистским репортажам о рутинных событиях предвыборной кампании. Все эти "яркие" материалы о традиционном пожимании рук, о воздушных шариках, о детском хоровом пении патриотических гимнов - все это с каждым годом все труднее "раскручивать". Между тем, независимому репортеру нельзя расцвечивать свои отчеты с места событий слишком насыщенными эмоциями - мы не должны изменить традиционному беспристрастно-снисходительному взгляду на происходящее…

Попробуем увеличить спин-потенциал темы, искусственно завышая информационный повод. Вместо кампанийного инфоповода используем личностный: попытаемся взглянуть на кандидата "как на человека", "как на личность" даже в тот момент, когда он просто выполняет рутинную работу по пожиманию протянутых из толпы рук. Классический пример оживления находим в фильме "Хвост виляет собакой" с Р. де Ниро и Д.Хоффманом в главных ролях: президенту нужно "продвинуть" тему необходимости войны в Албании, поэтому его самолет специально сажают в городе, где идет дождь, чтобы он мог, спустившись с трапа, снять плащ со своего плеча и накинуть его на пожилую "албанку", "случайно" оказавшуюся в толпе. Идея о необходимости войны "оживляется" через личностный инфоповод: президент "просто как вежливый, добрый и сострадающий человек" готов защитить не только абстрактную "албанскую демократию", но и каждого конкретного страждущего гражданина Албании, попавшегося ему на жизненном пути.

Отчеты о рутинных мероприятиях можно "оживить" при помощи мини-зарисовок с описанием "интимных" деталей имиджа политика: как он завязывает галстук, как ест гранолу, как раздаривает авторучки школьникам… При этом журналист может сохранить "позу независимости": дескать, он смакует детали не потому, что влюблен в данного кандидата, а просто по праву "инсайдера", подсмотревшего любопытную сценку "за кулисами" предвыборного штаба.

Пример. Жак Сегела описывает, как уже весьма престарелому Франсуа Миттерану пришлось, баллотируясь на второй срок, ловить пущенную из толпы метательную тарелку-фрисби. Только для того, чтобы вывести в личный инфоповод газетных публикаций такую важную тему его кампании, как "второе дыхание, вторая молодость патриарха". Эта тема "пробуксовывала", и "раскрутить" ее удалось лишь благодаря смелому применению техники анимации.

К сожалению, возможность использовать прием анимации (оживления) представляется журналистам нечасто. Как правило, встречи с избирателями проходят рутинно, в строгом соответствии с типовым сценарием (штабисты перестраховываются, ведь слишком велик риск, что кандидат на глазах у газетчиков совершит какую-нибудь роковую для его имиджа оплошность - как-нибудь не так завяжет галстук или, скажем, вместо албанки накроет плащом сербку).

Еще пример. Журналист "Вашингтон пост" оживляет "скучный" репортаж об очередной встрече Клинтона со студентами в ходе кампании-96, умело применяя личностный инфоповод: "Десять утра. Клинтон в Орегонском университете. Он произносит речь, он очаровывает публику, развешивая в воздухе свой заветный мост в XXI век… И вдруг - десять человек, крошечная горстка - встают и начинают шуметь, размахивая плакатами с надписью "Долой Клинтона!" Клинтон невозмутим, он улыбается и ждет несколько мгновений. (…) Но горстка недовольных не унимается. И тут - все видят, как лицо Клинтона заливает краской. Он услышал, что они кричат. Они кричат "Вы лжец, господин Клинтон!" Клинтон багровеет. Он пытается говорить мягко, но ему не удается. И тогда он теряет терпение. Благородный гнев в его глазах: "Держу пари: еще пять дней (срок оставшийся до выборов - А.М.) - и они уже не осмелятся так кричать!" Угроза и уверенность победителя звенят в его голосе. Зал устраивает ему овацию…"

Вопрос для отличников: как "сторонники Доула" ухитрились пронести в тщательно охраняемый зал огромные рекламные плакаты с надписью "Долой Клинтона"? Может быть, штабисты Клинтона сами раздали им эти плакаты? А почему нет? Если такой хитрости и не было на самом деле, пожалуй, стоило бы ее выдумать.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 4: КАНОНИЗАЦИЯ СОЦ-ОПРОСА

Удивительно простой и удобный прием, позволяющий придать нашей теме дополнительный "импульс раскрутки", сохраняя при этом "позу независимости". Ссылки на всевозможные опросы, зондажи и поллы помогают журналистам решать задачи положительной, "хвалебной" пропаганды, камуфлируя личную тенденцию в формах "объективной" информации. Казалось бы, что может быть проще - сочинить "наводящие" вопросы, провести опрос по телефону или по каналам"Интернет" (чтобы было удобнее "обрабатывать" полученную информацию) - но просто удивительно, насколько читатели верят этим забавным сообщениям о якобы зарегистрированных тенденциях в настроениях электората! Между тем, у профессионалов, которые устраивают эти опросы общественного мнения, есть свои "грязные секреты" - может быть, их почти столько же, сколько у нашего брата-журналиста!

Преимущества метода. К счастью для журналистов, сама по себе технология социологических опросов на сегодняшний день неизбежно предполагает определенный и весьма существенный зазор данных вследствие чисто математической погрешности. Так, например, даже самые точные показатели рейтингов популярности имеют обязательную математическую погрешность плюс-минус 3 процента (а кроме того, всегда есть еще и так называемая репрезентативная погрешность, равная 5 процентам). Следовательно, всегда есть простор для вольной интерпретации фактов! Приведем пример. Летом 1996 года сообщалось, что рейтинг Клинтона снизился с 55% в июне до 52% в июле. Учитывая математическую и репрезентативную погрешности, это сообщение нужно, строго говоря, читать следующим образом: "У нас есть 95 шансов из 100, что рейтинг Клинтона в июне действительно составлял от 52 до 58 процентов, а июле - от 49 до 55 процентов". А стало быть, мы имеем все научные основания для того, чтобы выдвинуть две абсолютно противоречивые трактовки этих данных - и каждая из них имеет право на существование:
1. рейтинг Клинтона обрушился с 58 процентов в июне до 49 процентов в июле!
2. рейтинг Клинтона вырос с 52 процентов в июне до 55 процентов в июле!

Вот такой фокус. Разумеется, мы, независимые журналисты, предпочтем именно тот вариант трактовки фактов, который отвечает нашим пропагандистским задачам.

Ментальное противоядие для читателя: нужно ИГНОРИРОВАТЬ любые сообщения в прессе о "незначительных" изменениях рейтингов (менее 6 процентов). Не принимать во внимание результаты опросов по телефону! Требовать от журналистов, чтобы они воспроизводили полную формулировку вопросов, задаваемых респондентам.

Пример "канонизации опроса" для раскрутки темы:
Журналист Дэвид Броудер ("Вашингтон пост") пишет в разгар предвыборной кампании 1996 года: "Дюжина штатов, вытянувшихся вдоль побережья Атлантики, судя по результатам социологических опросов, готовы выкинуть республиканца Боба Доула прочь. Действительно, есть отчего таращить глаза: поистине потрясает то, что за демократов выступают теперь даже такие республиканские "бастионы", как Мен и Нью Гемпшир, а также такие традиционные "поля" кровавых и всякий раз непрогнозируемых предвыборных битв, как Пенсильвания, Нью-Джерси и Делавэр!" (Весь этот яркий и впечатляющий прогноз - огромный идеологический колосс на глиняной ноге, причем единственная "нога", то есть формальное обоснование для роскошной журналистской образности - ссылка на результаты неназванных (!) социологических опросов. Где цифры? Кто проводит исследования? Неизвестно. Важно лишь, что образ "павших бастионов Доула" надолго удержится в памяти читателя.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 5: КАНОНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

Наряду с традиционными соц-опросами существует другой способ выявления позиций электората - мониторинг мнения участников специально созданной фокус-группы. Фокус-группа бывает: 1)репрезентативная и 2)кластерная. Репрезентативная создается на основе формального пропорционального представительства с целью воссоздать мини-модель социума (например, столько-то женщин, столько-то студентов, столько-то мусульман) - при этом, разумеется, читателю никогда не сообщат, на основании каких критериев отбирались именно эти конкретные женщины, студенты и мусульмане. Кластерная фокус-группа "зондирует" мнение не общества в целом, а определенного культурного (возрастного, религиозного и т.п.) слоя - например, выбирается одна учебная группа для изучения социальной позиции студенчества в целом. Фокус-группа не позволяет уверенно судить о процентном соотношении мнений в обществе - зато респонденты не просто односложно отвечают на заранее составленные вопросы, но генерируют собственные идеи, в том числе варианты ответов.

Преимущества метода. Для того, чтобы "воткнуть" в статью "объективные факты", полученные в результате исследования мнения фокус-группы, вовсе не обязательно прибегать к дорогостоящим услугам профессионалов-социологов. Примитивную "фокус-группочку" можно создать прямо в редакционном кафе или пивном баре. Что приятно, никто и никогда не заставит вас включить в вашу карманную "фокус-группу" человека с заведомо "неудобным" мнением. Как правило, ссылка на "результаты изучения мнений внутри специально созданной фокус-группы" помогают "раскрутить" откровенно "вялую" тему, сохранив при этом иллюзию непредвзятого отношения к событиям автора статьи: ведь вместо субъективного комментария читателю предлагается "совершенно объективная информация", представляющая собой "срез" социальных мировоззренческих установок электората. Эффективность "раскрутки" повышается, кстати говоря, не только потому, что "выбранные места" из разговоров с друзьями создают добротный "фактический" бэкграунд для вашей статьи. Не забывайте: излагая частное мнение респондентов, вы придаете субъективной позиции общественную значимость - то есть: "объективизируете субъективное"! А это, как известно, придает материалу некий налет "сенсационности" (не сенсации, а именно сенсационности) - что только помогает "раскрутить" материал.

Ментальное противоядие для читателя: всерьез воспринимать мнения фокус-группы стоит только в том случае, если эта группа составлена профессиональными социологами из крупной частной фирмы с хорошей репутацией.

Издержки метода. Сама природа фокус-группы предполагает, что ее участники выражают противоречивые мнения, выдвигают контраргументы. Это не совсем хорошо (и даже совсем не хорошо), если мы пытаемся использовать фокус-группу для "раскрутки" откровенно позитивной, "хвалебной" пропагандистской темы. У современного читателя, который в условиях информационного шума просматривает газеты невнимательно и поверхностно, могут остаться в памяти именно "нежелательные" контраргументы: как известно, при прочих равных условиях критика и "грязь" дольше удерживаются в памяти, чем добрые слова. Если мы в одной статье приведем 2 аргумента "за" и 2 аргумента "против", это будет никакой не баланс позиций, а откровенный "перекос" в критику. Такова парадоксальная алгебра пропаганды. Поэтому фокус-группу лучше применять не для "раскрутки" тем, а для их "удушения". Не для положительной пропаганды, а для негативной (см. соответствующий прием в разделе "Как "задушить" нежелательную тему".

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 6: ПЛАСТИКОВЫЙ ЭКСПЕРТ (ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА)

Весьма изящный прием, позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах "авторитетного мнения" какого-нибудь эксперта. Это может показаться удивительным, но многие читатели до сих пор не подозревают, что в записной книжке любого "могучего" журналиста обязательно насчитывается добрая сотня телефонов этих специалистов. Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в "мыслительных танках", наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью: предоставлять публике "независимые" услуги профессиональной экспертизы. Мы, независимые журналисты, нужны этим парням чрезвычайно: больше всего на свете экспертам необходимо, чтобы их цитировали в прессе, чтобы их имена и мнения мелькали на газетных полосах. Зачем? А чтобы поразить очередного состоятельного клиента фразой типа: "Мой прогноз, опубликованный в прошлогоднем "Нью-трэшвилл трибьюн" сбылся на 75 процентов!" Не удивительно, что эксперты с большим удовольствием откликаются на любой звонок из редакции солидного издания…

Преимущества метода. В свободном "коммуникационном" обществе экспертов больше, чем косуль в Скалистых горах. А стало быть, нет такой идеи, "под которую" нельзя было бы подыскать подходящего симпатичненького эксперта. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев можно без труда предсказать, какое мнение выскажет тот или иной эксперт. А стало быть: любите их, этих "мудрецов по вызову"! Ведь именно они публично озвучивают наши тайные мысли. Они могут прямо высказать все то, что мы, подчеркнуто-независимые журналисты, говорить стесняемся.

Американские газетчики часто называют их "говорящими головами". Как приятно заранее знать, что скажет очкастая морщинистая голова! У каждой "головы" своя "программа", своя партитура. Не теряйтесь. Даже если вы пишете статью про Тома и Джерри, вполне можно "подкрутить" ее при помощи авторитетных экспертов. Хотите фразу в защиту мышонка Джерри - звоните профессору Джону Джексону из Института Защиты обижаемых меньшинств. Желаете поддержать котенка Тома? Тогда набирайте номер доктора Джека Джонсона - он связан с Клубом Обожателей Кисок, к тому же ему доплачивают из Национальной ассоциации производителей мышеловок!

Виды экспертизы: профессиональная, кластерная (от лица "коренного" представителя данного социального слоя), инсайдерская (по эксклюзивному праву свидетеля, очевидца или соучастника), авторитетная (харизматическая). Особый вид: экспертиза неназванная. Честно говоря, последний прием - пиратский, "запрещенный". Считается, что его используют только в бульварной прессе. Однако… как показывает практика, иногда даже очень "качественные" газеты "забывают" уточнить, кто именно высказал данное столь авторитетное мнение. Так и рождаются чарующие фразы вроде "Большинство экспертов убеждены, что…" - да, конечно, половина читателей вздрогнет и досадливо поморщится, зато другая половина - проглотит как должное.

Примеры неназванной экспертизы, обнаруженные на полосах газеты "Вашингтон пост" в разгар предвыборной борьбы за президентское кресло осенью 1996 года:
- 10 сентября обозреватель Джон Харрис пишет: "В Калифорнии превосходство Клинтона над Доулом столь велико, что многие эксперты считают этот отрыв непреодолимым".
- 19 сентября корреспондент Дэвид Марэнисс утверждает: "Клинтон сегодня сделал то, что специалисты называют самым значительным природоохранным мероприятием за последнее время"…
- 7 октября "золотое перо" Майкл Вайскопф пишет: "Клинтон… совершенно справедливо заметил, что большинство экономистов убеждены, что план Доула пробьет дыру в бюджете".

Ни в одном из цитируемых текстов конкретные имена "экспертов", "специалистов", "экономистов" не сообщаются.

КАК РАСКРУТИТЬ ТЕМУ?
ПРИЕМ № 7: НАШ ЧЕЛОВЕК В ТОЛПЕ

Этот прием особенно эффективно используется в фотожурналистике - но не только. И все же проще начать с фотографий. Вы, наверное, заметили, что с газетных полос исчезают толпы манифестантов с плакатами. Образ толпы утрачивает прежнее значение мощного пропагандистского символа. Зато обостряется пропагандистская насыщенность "случайных" деталей, "удачно подмеченных" единичных образов, выхваченных "из глубин народного моря".

Разумеется, образ "персонажа в толпе" можно создать и в журналистском тексте, особенно если речь идет о репортаже с места событий. От этого приема можно ожидать действительно высокий спин-эффект. Действительно, когда журналист "наводит юпитеры общественного внимания" на маленького человечка в толпе, происходит мгновенное превращение личного, субъективного мнения в факт общественной жизни. Сама по себе публикация частного мнения в крупной газете придает данному мнению привкус "значимого и знакового" феномена. Такова магия печатного слова! Несколько звуков, сорвавшихся с уст "маленького" человека звучат теперь почти как культурные позывные текущего исторического момента! Между тем, для такого возвышенного отношения к этим случайным словам нет, разумеется, абсолютно никаких оснований.

Ментальное противоядие для читателя: остерегайтесь доверять "бронебойным" фото-имиджам вроде трогательно голубоглазых детишек, сжимающих в кулачке флажок "Я люблю Сидора Пупкина". Не доверяйте фотографиям благообразных бабулек или колоритно всклокоченных студентов с надписью "Мы хотим в НАТО" на рваной футболке. Лицо в толпе - никакое не свидетельство. Это не фотофакт. Такой снимок - джокер в колоде журналиста. На улицах большого города всегда найдется нужное лицо. В толпе не без урода. Между тем, именно у урода всегда больше шансов привлечь внимание фотографа или пишущего репортера. Помните: все сказанное выше относится и к "зарисовкам" (мини-очеркам), содержащимся в текстовых публикациях!

Преимущества метода. Это действительно хороший импульс для "раскрутки" вялого материала (например, репортажа о рутинной встрече кандидата с избирателями). Заметим, что данный прием лежит уже в сфере личностного информационного повода (а не программного, как большинство репортажей о предвыборных кампаниях). Субъективное мнение респондента - это выход на уровень личностных оценок "нравится-не нравится", это "мостик" в личностный инфоповод. Когда "пластиковый эксперт" (см. предыдущий прием) утверждает, что "Доул не нравится вьетнамской общине", эту информацию можно преподнести читателю только в кампанийном инфоповоде. А вот если "случайный" вьетнамец, встреченный корреспондентом, вдруг выкрикивает: "Я Доула мала-мала люби, даже совсем не люби!" - это уже личностный инфоповод, это "микро-сенсация".

Кроме того, мнение "нашего человека в толпе" куда больше похоже на непреложный журналистский факт, чем, скажем, мнение "говорящей головы" или какой-нибудь фокус-группы. Если в "фактичности" фокус-группы еще можно усомниться ("а вдруг это инсценировка?"), то в факте существования конкретного вьетнамца усомниться, безусловно, сложнее. Читатель воочию наблюдает вьетнамца, и сила эмпирики чувств настолько велика, что читатель забывает о том, что в толпе могло быть еще десять других вьетнамцев, которые, напротив, прямо-таки обожают Роберта Доула.

Пример. Журналист газеты "Вашингтон пост" Дж. Харрис "случайно знакомится" в толпе покупателей с домохозяйкой, которая тут же начинает излагать очень любопытные идеи (кажется, они прямо заимствованы из тактических разработок клинтоновских стратегов-штабистов): "Я слышала, что Билла Клинтона обвиняют в прелюбодеянии, его забрасывают обвинениями, связанными с Уайтуотерским делом", - говорит домохозяйка Трэйси Пэчэйко. - "Возможно, эти обвинения имеют под собой какие-то основания. Но я считаю, что сегодня это не важно. У многих людей было что-нибудь эдакое в прошлом. Это нельзя принимать во внимание. Надо смотреть не в прошлое, а в будущее". (Так и хочется дописать финальную фразу: "Надо смотреть в будущее, надо вместе строить мост в XXI век!")…

Продолжение следует

Обсудить

Другие материалы рубрики