Король политической рекламы Жак Сегела

Вопрос: Не могли бы вы раскрыть принципы и некоторые механизмы, лежащие в основе политической рекламы, а также методы, которые используются для достижения ее действенности?

Ответ Жака Сегела::

Политическая реклама развивается вместе с технологическим обеспечением рекламы, дизайном, промоушном, со всеми рекламными техниками, и, в то же время, она — особый случай: прежде всего, она достаточно проста на фоне всей рекламы, что не делает ее наивной, так как есть три святых интернациональных правила, которые не могут быть обойдены ни одними выборами.

Вот первое правило: голосуют за человека, а не за партию.

Случается, что именно партии финансируют кампании и хотят во что бы то ни стало победить. На деле они стремятся, скорее, устроить обструкцию их белому рыцарю. Первейшая цель рекламиста — закрыть глаза на партию, чтобы кампания не оказалась ориентированной только на ее сторонников. Так уж сложилось, что во всем мире партии дискредитированы. Наряду с тем, что люди политики постепенно все сильнее отличаются от остальных, в некоторых странах появляются политики более чистые, невинные, незамутненные, носители позитивных ценностей, с которыми-то и сближается народ, идущий их выбирать.
Партию нельзя сделать привлекательной, представив ее в виде совокупности отдельных личностей. В том числе и потому, что в ее истории всегда есть темные места. Не поможет и ее ассоциация с позаимствованными ценностями, которая могла бы принести результаты в случае отдельного человека. Поэтому нужно проводить единую кампанию с помощью одного человека-образа, каким должен быть кандидат, и за него.

Вот второе правило: голосуют за идею, а не за идеологию!

Не стоит строить иллюзию, что в рамках кампании можно выдать правое за левое, пусть и очевидно, что в конечном итоге идеология сделает свое дело. Если взять случай Франции, хотя дело обстоит именно так во всех странах, она не является ни правой, ни левой. Она на 40% правая и на 40% левая, а оставшиеся 20% колеблющихся готовы встать на ту или иную сторону в зависимости от предложений кандидатов. Иначе говоря, все пропагандистские усилия, как мне кажется, должны быть направлены не на представителей лагеря кандидата (эту ошибку совершают все «люди политики»), но на прослойку колеблющихся, которые и решат исход выборов. Необходимо сконцентрировать все 100% имеющихся средств на 20% французов, которые стали весьма могущественными.

Вот третье правило: говоря о том, что голосуют за идею, а не за идеологию, я имею в виду, что надо иначе взглянуть на вещи. Голосуют за некоторую идею, которая есть у кандидата. Голосуют за свою страну.

Вспомните, как де Голль говорил: «У меня есть четкая идея Франции». Голосуют за будущее, а ни в коем случае не за прошлое. Когда случается переизбрание, все люди политики толкуют его как очевидную дань сделанному, в то время как у избирателя нет ни памяти, ни признательности. Неважно, что вы сделали для него в прошлом, важно только то, что вы можете предложить ему сейчас и сможете предложить его детям. Поэтому не стоит тратить время на уточнение или измышление заслуг кандидата. Надо сосредоточить все усилия не на программе, а на проекте, поскольку человек всегда нуждается в мечтах... Политическая кампания требует мечты, которая была бы реальной. Она должна быть осуществимой, конкретной. Чем дальше, с течением времени, идет демократия, тем нужнее политическим лозунгам конкретные мечты...

Визуальный язык всегда важнее языка слов — необходимо найти логотип или символ, который можно будет выразить в одном образе, а этот образ уже разойдется повсюду, его умножение и будет играть на фундаментальное достоинство кандидата.


Когда Миттеран появился держащим в руке розу, за его силуэтом замаячил Социализм, а вместе с ним и Поэзия. В нем стала чувствоваться и доля романтизма, и Любовь, поскольку роза для французов — самый выразительный символ любви. Так был найден очень сильный логотип

Во-вторых, «политическое обращение» подразумевает также множество митингов, и их важность заключена не столько в присутствии на них двух или трех тысяч людей, сколько в тридцати секундах или двух минутах трансляции по телевидению. Надо считаться с тем, что на телевидении вошло в обычай «поровну» демонстрировать в вечерних новостях митинги обеих соперничающих сторон. Поскольку выбор совершается во многом благодаря телевидению, показываемый образ становится определяющим, и задача «дизайна» — создать нужную «обстановку»: облик трибуны, подбор окружающих кандидата людей, слова слогана, написанные на трибуне, цвет фона,— все имеет значение....

Из интервью Гарри Файфа с Жаком Сегела.

Обсудить