"Цифра 99 – магическая». Как работает психология ценообразования

Объяснение безотказного эффекта цен по $0,99 кажется очевидным. На самом деле все не так просто

Фото:
  • Eric Gaillard / Reuters

Розничное ценообразование – целое направление в психологии. Чтобы понять логику маркетологов, лучше сразу отбросить рассуждения о завышенных или подозрительно низких, справедливых или необоснованных ценах, и рассмотреть предмет с точки зрения поведенческой теории. Именно такой подход предлагает американский писатель Уильям Паундстоун в своей книге «Это дорого или дешево? Психология цены» (выходит в издательстве «Карьера Пресс»). Взять, к примеру, феномен цента (или рубля), вычтенного из круглой цифры: как ничтожной экономии удается оказывать влияние на решение потребителя? Почему всем известный трюк «всего 99 рублей» все равно срабатывает? «Может возникнуть чувство, что ответ очевиден», – пишет Паундстоун. Но так ли это на самом деле?

«Я расскажу вам о тех чудесaх, которые дарит реклама, – говорит Роджер Стерлинг в одном из эпизодов сериала “Безумцы”. – Я говорю о 99 центах». Результаты исследований свидетельствуют, что от 30 до 65 процентов всех розничных цен окaнчиваются на цифру 9. Apple Стива Джобса хвалили за гениальность, когдa компaния настойчиво вводилa 99-центовое ценообразование для своих первых загрузок на iPod ($1,99 за видео). В 2009 году Apple перешла на более мягкий вариант ценообразования, включив в свой ассортимент услуги по $0,69 и $1,29 за скачивание музыки.

Апофеозом этого феномена можно считать магазины 99-Cents. В 1960-х Дэвид Гоулд управлял магазином спиртных напитков в Лос-Анджелесе и как-то захотел избавиться от дешевого вина, которое плохо продавалось. Он попытался использовать для этого плакат, на котором говорилось: «Вино со всего мира. Ваш выбор за 99 центов». Этот прием сработал: по 99 центов потребители быстро раскупили практически все.

Самое забавное, что прежде это вино продавалось по ценам в диапазоне от 79 центов до 1,49 доллара. «79-центовое вино продавалось лучше по 99 центов», – рассказывал Гоулд. Эффект 99 центов был настолько впечатляющим, что Гоулд пошутил, что ему следовало бы открыть целый магазин, продающий товары по этой цене.

В 1982 году, когда Гоулд открыл первый магазин 99 Cents Only [«Все по 99 центов»], эта шутка стала реальностью. В сеть этих магазинов в настоящее время входит 277 заведений, а сама идея привела к появлению аналогичных сетей («пиратская копия» как термин в данном случае не очень подходит) по всей Америке. Любой, кто окажется перед вывеской типичного 99-центового магазина, будет недоумевать: а что там вообще можно купить? Да все что угодно: лапшу «Рамен», игральные карты, чистящие средства, костюмы для Хеллоуина, продукты гигиены для женщин, мишуру и маршмеллоу.

В 2008 году газета The New York Times исследовала причины процветания 99-центовых магазинов, работающих в Нью-Йорке (ни один из них в то время не был связан с 99 Cents Only). К этой категории магазинов относились такие заведения, как Frederick Douglass Boulevard, оживленный коммерческий центр в Гарлеме, которому принадлежит New Futa 99¢ Plus Store, и соперничающее заведение Bab’s 98-cent Plus Discount Store. Мощь девятки проявляет себя самым разным образом. На авеню Дитмас в Бруклине есть магазины с вывесками «59 центов, 79 центов, 99 центов и выше» и «69 центов, 89 центов, 99 центов и выше».

У имитаторов этого рода вряд ли имеется одно общее правило, которым они всегда руководствуются. «Обещание цены 99 центов все больше и больше оказывается пустым, – пришла к выводу NYT. – Магазины прибегают к этому трюку как к наживке, чтобы заманить к себе потребителей, где им предлагается всего лишь одна скудная полка с товарами за 99 центов: ряд невзрачных заколок для девчушек, яркий пакетик самоклеек и одинокие рулоны туалетной бумаги, которые, возможно, лучше смотрятся на кустарной мебели. А все остальные товары в таких магазинах являются намного более дорогими».

Не секрет, что инфляция заставляет постоянно корректировать модели бизнеса. То, что стоило 99 центов в 1982 году, сейчас стоит более 2 долларов. Для сети 99 Cents Only будущее наступило в 2008 году. После нескольких лет ухищрений, приведших к упаковкам яиц из шести штук и постоянно усыхающих в размерах упаковок молока, эта сеть решила кардинально изменить масштаб своих цен и поднять свою самую высокую цену до 99,99 доллара. Для Гоулда это было равнозначно смерти близкого родственника: «Цифра 99 магическая, и отклонение от нее –абсолютно не та тема, о которой можно говорить походя. Мне было страшно неуютно, когда мы обсуждали изменение цен».

Цену, которая хотя чуть-чуть ниже круглой цифры, специалисты называют «ценой обворожения». Обычно это относится к ценам, оканчивающимся на 9 или 99, но к этой же категории относят и цены, оканчивающиеся на 98 и 95. Никто не знает, когда, где и почему этот прием начал применяться на практике. Одни теоретики полагают, что это связано с чеканкой монет в Великобритании. До Гражданской войны в США американских денег не хватало, и поэтому в Соединенных Штатах в обращении ходили британские шиллинги и шестипенсовики. Нью-йоркские магазины часто выставляли цену и в британских, и в американских деньгах. При пересчете с шиллингов обычно получались странные цены. Если верить одной легенде, продукты с некруглыми ценами в американской валюте стали ассоциироваться с британским импортом, считавшимся лучше американских товаров. Поэтому предприимчивые владельцы магазинов перестали округлять цены и на американские товары.

Чуть более достоверная история связывает этот феномен с кассовым аппаратом. Джеймс Ритти, владелец салуна в Дейтоне, изобрел первый кассовый аппарат в 1879 году. Ритти знал, что проверить запасы спиртного в салуне исходя из полученной наличности почти невозможно, и подозревал в недостаче худших из своих буфетчиков. Поэтому он придумал устройство, требующее от служащих набора на клавиатуре цены, чтобы открылся ящичек со сдачей. Когда служащие делали это, звенел звоночек и предупреждал владельца об открытии кассы. Владелец мог услышать звучащий звонок во время ланча и проверить в случае возникновения подозрения, полностью ли оплачено выданное спиртное. В устройстве Ритти также фиксировалось количество положенных денег, и оно было относительно простое для проверки соответствия пробитых чеков и наличных. Одним из первых больших магазинов, где стали использоваться кассовые аппараты, стал Macy’s. Цены в Macy’s обычно назначались в виде целых долларов, а чтобы служащие обязательно пробивали чеки и давали сдачу, владельцы магазина стали назначать цены с некруглыми значениями. И действительно, как видно на рекламной листовке Macy’s, выпущенной в 1880-х годах, цены в основном относятся к категории «обвораживающих».

Однако ни британские деньги, ни история о кассовом аппарате на самом деле никак не объясняют магию числа 9. Шиллинг был равен 1/8 доллара, следовательно, цены равнялись 12 1/2 цента, 25 центам, 37 1/2 цента… Ни одна из этих цен при пересчете не заканчивалась на 9. Если попытаться использовать объяснение на основе кассового аппарата, то любая сумма, которая не равна полному доллару, также требует выдачи сдачи.

После своего появления «цены обворожения» стали широко применяться, причем не только в Америке, не только маркетинговыми профессионалами и не только при продаже дешевых товаров. Цены, оканчивающиеся на 9, часто встречаются на еВау, а продавец недвижимости FSBO в своем ассортименте указывает спальню в колониальном стиле стоимостью 599 000 долларов. Если не считать недвижимости, самой высокой «ценой обворожения», которая попадалась мне на глаза, была цена часов с бриллиантом в магазине Louis Vuitton’s Rodeo Drive. Они стоили 149 000 долларов. Как вы думаете, они действительно лучше продаются по этой цене, чем часы за 150 000 долларов? (Это была самая дорогая и запоминающаяся безделушка из всех, выставленных в витрине. Как ни странно, цены более дешевых часов Louis Vuitton, одни из которых продавались всего за 7450 долларов, не относились к категории «обворожения».)

Помимо цен, заканчивающихся на 9 (плюс нули), применяются и цены с цифрой, не равной нулю справа от 9: 197 000 долларов или 3,95 доллара. Цены вроде последней – «больная мозоль» для Брэндона О’Делла, консультирующего рестораны. «Они могли бы назначить цену в 3,99 доллара, – рассказывает он. – Никакой абсолютно разницы в стоимости блюда для потребителя нет, но они рассчитывают, что эти четыре цента сработают».

«Цены обворожения» настолько идентифицируются с продуктами быстрого питания, что стали основой одной маркетинговой кампании с элементами сатиры. В 2008 году президент сети фаст-фуда Taco Bell Грег Крид написал открытое письмо рэперу 50 Cent и попросил его изменить свое название на «79 центов», «89 центов» или «99 центов», чтобы продвигать низкие цены сети Taco Bell. Рэпер ответил на это судебным иском на сумму в четыре миллиона долларов.

Появление «цен обворожения» заставило ученых заняться исследованиями их психологической составляющей. В восьми исследованиях, опубликованных в период с 1987 по 2004 год, сообщалось, что «цены обворожения» в среднем повышают объем продаж на 24 процента по сравнению с похожими ценами. Повышение продаж варьировалось от самого незначительного до более 80 процентов.

Возьмем, скажем, эксперимент, проведенный Эриком Андерсоном из Чикагского университета и Дунканом Симестером из Массачусетского технологического института. Эти исследователи нашли один торговый дом, занимающийся заказами по почте, готовый отпечатать различные версии своего каталога. Компания продавала женскую одежду по умеренным ценам и обычно использовала целые долларовые цены, оканчивающиеся на девятку. Так, один из тестируемых товаров предлагался у них за 39 долларов. В экспериментальной версии каталога компания предложила тот же самый продукт за 34 и 44 доллара. Каждый каталог был отправлен одинаковой по размеру случайной выборке потребителей, выбранной из списка рассылки, который имелся у компании.

Цена, доллары / Количество проданных товаров

34 / 16

39 / 21

44 / 17

Видно, что по «цене обворожения» продаж оказалось больше, чем по другим ценам. Ключевым стал вывод, что по цене 39 долларов люди покупали тот же самый товар чаще, чем за 34 доллара.

Это соответствовало тому, что уже было известно из анализа балансовых отчетов. В 2002 году журнал Forbes пришел к выводу, что валовая маржа сети 99 Cents Only составила удивительные 40 процентов – вдвое больше, чем у Wal-Mart. Вот пример типичной удачной сделки, совершенной Дэвидом Гоулдом: он купил 700 тысяч упаковок нижнего белья известной фирмы Fruit of the Loom, которое носили герои фильма «Звездные войны: скрытая угроза», и продал их, когда вышла «Атака клонов», следующая серия этого фильма. Проницательные покупатели, может быть, удивлялись, почему они продают одежду из «Скрытой угрозы», а не из «Атаки клонов», но цена 99 центов помогает найти ответ на любой такой вопрос.

Почему же все-таки «цены обворожения» работают? Может возникнуть чувство, что ответ очевиден. Покупатели, должно быть, округляют цены вниз, поскольку в первую очередь их внимание фокусируется на первой значащейся цифре. Цена вроде $29,99 доллара мысленно фиксируется как двадцать с чем-то долларов. Двадцать с чем-то кажется намного меньше тридцати с чем- то.

Это объяснение широко обсуждалось в литературе по маркетингу и психологии. Цифры – это ведь произвольно поставленные столбы на бесконечном шоссе с числовыми значениями. Действительно ли наш ум глубоко понимает обозначенные количества, или он воспринимает цифры только поверхностно?

Сейчас уже получено множество результатов психологических исследований, из которых можно сделать вывод, что люди, даже маленькие дети, хорошо разбираются в величинах. Они понимают, что 29 лишь немного меньше, чем 30. Только на основе округления в уме нельзя объяснить результаты вроде тех, которые получили Андерсон и Симестер. Если бы покупатели уделяли внимание только первой цифре, можно было бы ожидать, что цены 34 и 39 долларов воспринимались бы как тридцать с чем-то, и тогда объем продаж по обеим этим ценам был бы примерно одинаковым. Однако, как мы уже видели, покупатели с большей вероятностью приобретают товар по более высокой цене в 39 долларов. Девятка на самом деле является магическим числом. Кроме того, в эксперименте Андерсона и Симестера не было выявлено существенной разницы в объемах продаж, когда одежда продавалась по ценам 44 и 34 доллара. Это еще одно доказательство того, что у покупателей нет изначально сильного чувства цены.

Существует альтернативная теория, объясняющая, что «цены обворожения» передают идею предоставления скидки. Когда-то в небольшом городе автозаправка брала за галлон бензина 20 центов. Потом через дорогу появилась новая заправка, владелец которой решил для привлечения внимания предложить 19 центов. Первая станция ответила снижением цены до 18 центов… Культурная память о таких давних ценовых войнах, возможно, побуждает нас связывать цифры вроде 19 с конкурентным ценообразованием, а круглые цифры вроде 20 – с монополиями и менее выгодными для нас вариантами. Что-то подобное, несомненно, происходит и в настоящее время. Магазин в Гарлеме 98-cent Plus был назван, чтобы опередить магазин 99¢ Plus, а через какое-то время уже сам был вынужден конкурировать с магазином 97 Cent.

В универсальном магазине Nordstrom, наоборот, приняли решение не пользоваться «ценами обворожения». Тем самым они хотят заявить: «Мы не Wal-Mart, и поэтому приходите к нам за качеством и ожидайте, что за него вам придется заплатить». Вот почему «цены обворожения» иногда не работают. Консультант по ценам Фрэнк Лаби рассказывает об одном производителе автомобилей, который вначале хотел продавать одну из своих моделей за 19 999 долларов. Однако результаты проведенного по его заказу исследования показали, что машина будет продаваться лучше при цене 20000+. Может быть, покупатели этого автомобиля не хотели считать, что они покупают «дешевую» модель. Некоторые ритейлеры, вроде Eddie Bauer и J. Crew, используют цены, оканчивающиеся на 99 центов, только для некоторых из своих продуктов. Costco применяет окончание 97 центов, чтобы дать сигнал о том, что продукт заканчивается или плохо продается. Для некоторых покупателей, которые хорошо разбираются в таких приемах, цена может рассказать об очень многом. Разумеется, потребителям не нужно знать какие-либо четко сформулированные правилах. Они могут отреагировать на них и на подсознательном уровне.

Есть одна гипотеза: «цены обворожения» кажутся более низкими, когда вы мысленно сравниваете их с круглыми ценами. Компания, продававшая товары по каталогу, которая участвовала в этом эксперименте, обычно помечала некоторые товары как распродаваемые и указывала их прежнюю и новую цену: «Обычная цена Х$, распродажа – Y$». Исследователи попросили их напечатать некоторое количество каталогов с ценами распродажи, но без указания на то, что в данном случае предлагается скидка. Как они и ожидали, когда специально указывалось, что это цена по распродаже, объем продаж возрастал. Маркеры, свидетельствующие о распродаже («Обычная цена – $48. Распродажа – $40»), оказались более мощными мотиваторами, чем «цены обворожения» ($39). Потребители с большей вероятностью купят продукт, помеченный ценой распродажи, чем по «цене обворожения».

Андерсон и Симестер попытались использовать оба приема одновременно, применив вариант «Обычная цена – 48$, распродажа – 39$». И он оказал самое сильное влияние. Однако эффект не был накладывающимся, так как объем продаж в этом случае увеличился ненамного по сравнению с использованием только цены распродажи. Это могло означать, что цены распродаж и «цены обворожения» задействуют один и тот же ментальный принцип. Сама по себе «цена обворожения» сигнализирует о как бы скидке, которой на самом деле здесь нет. Это похоже на мима, который изображает, как он якобы проходит через стеклянную стену. Покупатели, сталкивающиеся с ценами «на 9», реагируют на виртуальную скидку во многом так же, как и на фактическую. Это толкование подтверждает тот факт, что «цены обворожения» оказывают более сильное влияние на продажу новых продуктов, которые до этого в каталоге не указывались. Потребители в этом случае имеют самое слабое представление о ценности новых товаров и поэтому в большей степени зависят от ценовых сигналов.

В том, что людям нравятся выгодные сделки, нет ничего удивительного (конечно, если выгодная сделка на самом деле является такой). Цена 19,99 означает, что она снижена с 20,00 долларов. Что ж, спасибо и на этом! Давний прием с 99 центами – всего лишь скидка в один процент с круглого доллара. По всем разумным стандартам эта величина слишком мала, чтобы существенно повлиять на поведение. Однако исследования механизмов потребительского выбора из нескольких компромиссных вариантов показывают: когда есть много трудных для оценки вариантов, внимание рассеивается, и человек в конце концов выбирает вариант, который легче сравнить, который очевидно лучше других по каким-то параметрам, даже если эта разница незначительная. В этом случае для цены, оканчивающейся на 99 центов, воображаемая круглая цена становится своего рода оберткой, из-за чего степень ее привлекательности возрастает.

Обсудить