Экономика и бизнес

Назад

Кризис - это не только крах. Для молдавского рынка рекламы это еще и новые возможности

Есть законы развития рынка рекламы, и мы отстаем от России и Румынии лет на 5-7, от Украины - на 3-4 года. А в кризисе, как в лужице, один видит грязь, а другой - отражение солнца. Это хорошее время, когда старое начинает буксовать, и происходит переосмысление всего достигнутого до сих пор. Но понадобятся новые методы работы.

Ситуация на молдавском рекламном рынке в последние годы меняется. Растет конкуренция - борьба за место и карман потребителя. Соответственно, и спрос к качеству тоже растет. И так будет продолжаться далее, пока мы не достигнем уровня сопредельных с нами стран. Есть законы развития рынка рекламы, и мы отстаем от России и Румынии лет на 5-7, от Украины - на 3-4 года. А в кризисе, как в лужице, один видит грязь, а другой - отражение солнца. Это хорошее время, когда старое начинает буксовать, и происходит переосмысление всего достигнутого до сих пор. Но понадобятся новые методы работы.

В таком духе отвечала на вопрос о том, как рекламщики встречают разразившийся кризис и предновогодний период, Галина Забловская, генеральный директор APR OM GRUP и исполнительный директор ассоциации рекламных агентств Молдовы. "Что касается совершенствования методов работы, то это и внедрение новых технологий - экранов, проекций на здания, да и старые тоже не знают совершенства. На последней выставке в Киеве коллеги представляли такие образцы полиграфии, что грех их не использовать", - рассказывает она.

Правда, мнения о кризисе и его отражении на рынке рекламы в Молдове не столь однозначны. Председатель совета директоров "Аналитик медиа групп" Кирилл Лучинский говорит о другой стороне вопроса - о непредсказуемости кризиса: "Мне кажется, что психологически люди пока не оценили того, какой урон индустрии может нанести кризис. Телевизионная реклама, как и любая другая, зависима от того, что происходит в экономике в целом. Поэтому предугадывать или делать прогнозы очень сложно. Мы не можем знать, не лопнет ли наша банковская система. Насколько сегодня наши банки устойчивы, или устойчив ритэйл, или сколько наших гастарбайтеров окажутся безработными на западе и в России. Как будет развиваться там строительная индустрия, и сколько их вернется обратно. Предугадать все это трудно".

"Но сегодня ясно одно, - продолжает он. - В декабре мы уже относимся к этому более серьезно, нежели даже месяц назад. Потому что уже начали ощущать влияние кризиса. Все находится в подвешенном состоянии. Сегодня, если и говорят о бюджетах на рекламу на будущий год, то пока лишь на уровне обсуждения. На телеканалах, например, ритэйл снимает заказы, - импорт сократился на 10%. А это серьезный индикатор. Но я надеюсь, что покупатель оставил деньги на конец декабря для предпраздничных покупок. Я бы только предложил не ждать инаугурации Обамы, для того, чтобы потом подписывать контракты".

То, как отреагирует рынок на эти изменения, считают мои собеседники, будет зависеть и от рекламных агентств и от того, насколько будут востребованы их услуги. Рекламный бизнес в Молдове, с точки зрения технологии и людей, которые здесь работают, достаточно профессиональный. Вопрос в том, насколько бизнес будет готов воспользоваться его услугами, так как чаще всего реклама финансируется по остаточному принципу. Надо сначала заплатить людям за работу, за тепло и электроэнергию, а потом уже что останется, используют на рекламу.

"Но скажите, в чем сегодня кризис проявляется? - задает встречный вопрос Галина Забловская. - Поток денег существенно не иссяк, то есть кризис, о котором мы говорим, может и проявится в Молдове, но позже. Что касается международных бюджетов, то из-за того, что у нас бюджеты приходят в основном из трех стран - России, Украины и Румынии, где сегодня кризис вполне реален, и там упал рекламный рынок, то это не может не отразиться на нас. Но, судя по моим клиентам, я пока не могу говорить о сокращении бюджетов. Один ужал отчисления, другой увеличил".

Вопрос в том, что сейчас надо будет рационально и грамотно распределять этот бюджет, потому что потребуется большая отдача, говорят рекламщики. "Иностранные клиенты из нас душу выматывают за каждый цент. Ставят жесткие требования - определить, кто, какие зрители смотрели передачу. Молдавские клиенты пока не покупают рейтинги, а если и покупают, то по старинке, поминутно. А это не дает полной картины, потому что есть абсолютно пустые блоки с нулевыми рейтингами, за которые платятся деньги", - говорит Галина Забловская. В этом она видит особенности нашего менталитета.

"Так и с тиражами, - считает она. - Клиент будет использовать издание, в котором проведен аудит тиражей, и ситуация выровняется. Когда пять лет назад к нам зашла АGB с исследованиями телевизионного рынка Молдовы, реакция была та же: никто не понимал, зачем это нужно. Прошло пять лет, и все поняли, что это просто единица измерения. Это валюта, которая действует на рынке, и никто не задает вопросов. Сегодня каналам без этого сложнее получить заказ на рекламу. И сами каналы понимают это. Иностранцу нужны результаты независимого исследования, регистратор, который подтверждает, вышла или нет реклама, какая аудитория и в каком количестве ее смотрит. Когда появились такие технологии на телевидении, туда полились деньги. Бюджеты увеличились в полтора раза и даже больше по некоторым каналам".

"По остальным СМИ пока это проблематично, - объясняет она. - Мы пытаемся с апреля объяснить "наружникам", что нужен мониторинг наружной рекламы. Сейчас идет сокращение бюджетов на "наружку". Особенно по недвижимости, банкам и строительству. Соответственно, будет свободное пространство, и нужна будет эта услуга. То же самое по радио. С 1 августа "мониторятся" радиостанции. Сегодня их пока восемь. И иностранцы предпочтут их, потому что эфирная справка, сделанная самим радио, - это абсурд, нужен независимый регистратор, у которого есть доказательная база".

И сам рынок рекламы у нас другой, нежели в других странах. Соседний - румынский - на порядок выше по своей организованности и креативности, считает Галина Забловская. "Все плоскости наружной рекламы у них пронумерованы. Помимо того, что это помогает в работе, позволяет примэрии знать о наличии рекламы. У нас же есть щиты, непонятно кому принадлежащие. Кроме того, они нестабильны и потому опасны. В Румынии большое число конструкций, которые украшают город и закрывают все стройки. Мы не смогли добиться их использования.

Украина тоже большая и разная. Там можно купить лайтбоксы на сутки. У нас на месяц их не хотят оформлять. В Украине очень плотно используются возможности рынка. Ведь после трех месяцев "наружка" становится элементом ландшафта. У нас есть плоскости, которым более десяти лет. Это уже историческая ценность, антиквариат. И главное, если раньше в Украине старались набирать иностранных клиентов, сегодня у агентств, наоборот, благодаря господдержке местного производства, бюджеты местных клиентов превышают иностранные", - рассказывает она.

Кирилл Лучинский называет это "национальной спецификой". "Мы не в первых шеренгах, и у нас есть много внутренних нерешенных вопросов. Но я считаю, что нет универсальности. В любой стране есть своя специфика. Все зависит от общества. Если судить по динамике развития рынка, то за последние пять лет произошел переворот в сознании. А конкуренция неизбежно заставляет компании выделять определенное количество бюджета", - говорит он.

"По объемам я бы пожелал нам сохранить тот же бюджет - в 20 млн долларов, что был в этом году. Но это супероптимистичный прогноз", - говорит Кирилл Лучинский. Галина Забловская конкретнее: "Роскошь и дорогая недвижимость уже упали. Я думаю, что будут распродавать автомобили. В целом, по объему рынка мы сопоставимы с рынком Грузии. Там рекламщики подняли цены, в результате клиент наполовину урезал бюджет. Надо понимать, что мы не являемся стратегическими странами продаж, и экономить будут на таких странах. А наши "наружники", например, объявили, что собираются поднимать цены в связи с тем, что растет цена на электричество. Во-первых, это неправда, во- вторых, не может быть мотивом. Молдавские клиенты вообще будут уходить на прямую рекламу. Сейчас не до жиру, быть бы живу. Но люди все равно будут есть, пить и одеваться", - заканчивает разговор Галина.

Елена ПОДОЛЯН

ko.md